Fédérer et motiver une équipe commerciale : Comment vraiment motiver des commerciaux ?

On parle souvent de nouvelles formes de motivation au travail. Le cercle pour la motivation au travail parle par exemple de la motivation intrinsèque et des 12 leviers qui permettent au management principalement (et aux collègues) d’impulser une motivation qui serait plus performante que les traditionnels carotte et bâton. Ainsi, pour les salariés ou agents du public, la motivation* est donnée comme le moyen le plus efficace d’améliorer les résultats, les marges, d’accéder à l’innovation… Les démarches « Customer Centricity » ou LEAN par exemple s’appuient fortement sur l’implication et donc la motivation des équipes internes ; c’est la même chose dans cette autre approche qu’est le processus de « l’entreprise libérée ». Chez TeamForDevelopment nous partageons ces approches, mais nous aimerions aborder un domaine qui peut présenter des particularités et nécessite une approche pour partie différente : comment fédérer et motiver une équipe commerciale ?

Selon nos expériences, le système de rémunération des équipes commerciales occupe toujours une place importante dans la motivation des équipes commerciales et de nombreuses études, notamment celles de la Harvard Business School (HBS), réalisées dans plusieurs entreprises, en situations réelles donc, mettent en avant quelques fondamentaux qu’il est bon de rappeler.  Même si notre cabinet est plus centré sur les éléments humains et les interactions entre individus dans la recherche de performance, la carotte (c’est-à-dire la récompense) garde une place réelle dans les résultats et la motivation des équipes commerciales.

Ainsi, selon la HBS, voici un résumé de ce qui semble le mieux fonctionner en termes de rémunération pour la motivation des équipes commerciales :

• Tout d’abord une part significative de fixe (d’autant plus lorsque le processus de vente est long, comme par exemple Airbus ou Boeing)
• Il convient aussi, « autant que faire se peut » de « supprimer » les plafonnements et quotas de C.A. de la rémunération variable (supprimer l’effet « plafond de verre »). Les études démontrent une augmentation du chiffre d’affaire importante chez les organisations qui ont fait ce choix (de l’ordre de 8 à 9%).
• Ainsi une formule de commissionnement linéaire, peu ou pas limité à un volume de C.A. constitue généralement la manière optimale de rémunérer les « représentants ».
• Tenir compte également que chaque individu à des préférences qui pour certains seront financières, d’autres des cadeaux ou des récompenses, et d’autres des signes de reconnaissance par ex.
• Alterner primes et cadeaux qui sont eux considérés comme créant une forme particulière de bonne volonté et de relation entre le donneur et le destinataire
• Proscrire le principe des quotas par crans (un vendeur se verra imposer un quota automatiquement plus élevé que celui qu’il a atteint l’année précédente). Cette pratique le « ratcheting » a des effets néfastes sur la motivation des équipes commerciales et les résultats financiers. Il est cependant utile de réajuster de temps en temps les proportions !
• Utiliser ponctuellement des concours de stimulation aide à motiver une équipe de commerciaux
  

Comme vous le voyez, nous ne délaissons pas la rémunération dans nos approches visant à fédérer et motiver une équipe commerciale (ou autre). Mais une fois tous les leviers financiers actionnés, ou bien si vous ne possédez aucune marge de manœuvre … que vous reste t il à faire pour motiver et fédérer une équipe commerciale ? On constate fréquemment que les équipes de commerciaux qui réussissent ont des dirigeants, des managers qui agissent largement sur d’autres éléments que les simples « carottes et bâtons »… Voici selon ces managers performants comment fédérer et motiver une équipe commerciale :

Fédérer et motiver une équipe commerciale, selon les managers performants:

Heureusement il existe une multitude d’éléments pour fédérer et motiver une équipe commerciale et doper sa performance. Chaque manager développera les points suivants qui lui correspondent le plus et il veillera également aux besoins de son équipe et de chaque membre de celle-ci.

1. En tout premier lieu, soyez … motivé vous-même ! pensez vous pouvoir demander et obtenir un équipe commerciale motivée si vous ne l’êtes pas ?
2. il est essentiel de fixer des objectifs détaillés, motivants, atteignables et planifiés en termes d’échéances. Cela en termes individuels mais aussi pour l’équipe car l’émulation entre les membres d’une équipe est toujours bénéfique pour les performances de chacun, ceci dans un esprit de coopération et d’aide mutuelle. Des « francs tireurs » apportent souvent moins qu’une équipe soudée et constituée d’individualités partiellement tournées vers le groupe.
3. Dans le même esprit, il est utile de créer un ou deux challenges par équipe sur une année. Cette nécessité de se mobiliser à plusieurs pour atteindre l’objectif qui déclenche soit une récompense, soit la satisfaction de réussite (cela peut être une action humanitaire ou non « lucrative » par exemple) est créatrice d’un historique commun qui fédère l’équipe commerciale et aide à une coopération plus naturelle et motivante
4. Le manager peut pour maintenir un esprit d’équipe et remercier son équipe commerciale organiser ponctuellement (plusieurs fois par an) de petits événements festifs pour remercier et valoriser ses collaborateurs. Ces moments de convivialités (soirées, petits séminaires de cohésion d’équipe, team building…) créent un historique commun hors du contexte professionnel propice à de meilleures relations entre les équipiers. Mieux connaitre ses collègues favorise les échanges gagnant-gagnants au travail
5. L’exemplarité du manager (mais aussi des dirigeants) est bien sûr essentielle dans la motivation de son équipe. Attention il ne s’agit pas de faire à la place de ses collaborateurs, mais plutôt d’être en accord avec vos comportements et directives (ne pas pratiquer le « faites ce que je dis, pas ce que je fais »). De la même manière, la façon dont vous écoutez et accueillez vos commerciaux influencera leurs comportements envers les autres membres de l’équipe commerciale.
6. Bien sur, le manager qui veut tirer le meilleur de son équipe commerciale veillera à obtenir de sa direction les équipements techniques à niveau. Cela facilitera le travail administratif et technico-commercial de ses commerciaux
7. Enfin, un dernier point qui justifie souvent nos accompagnements d’équipes, vise à fédérer des équipes commerciales sans cohésion ou sans esprit d’équipe. Pour cela il convient de travailler principalement sur les relations interpersonnelles entre les membres de l’équipe commerciale. Pour fédérer et motiver une équipe commerciale (en dehors des autres points abordés) il faut principalement agir sur les relations de confiance entre chaque membre (personne à personne) mais aussi dans le groupe considéré dans sa globalité. Une équipe qui a besoin de se fédérer est souvent une équipe dont la confiance réciproque et le climat s’est dégradée… C’est à l’occasion de séminaires spécifiques que nous organisons pour aider à fédérer et motiver une équipe commerciale que nous travaillons à libérer la parole. Ensuite nous découvrirons ensemble les vertus d’un travail d’écoute systématique. Nous co-construisons avec l’équipe à une posture compréhensive et de partage de ses ressentis dans le respect de chacun. Deux phrases résument notre travail à ce stade :

« Ecoute l’autre non pas pour lui répondre, mais pour le comprendre »

Et

« Quelle vision et quel objectif(s) partageons nous ? ou avons-nous envie d’aller ensemble ? »

Préparées avec le manager, ces séminaires sont les fondations réussies d’une nouvelle approche du management motivant. Nous travaillons également en mode coaching de manager avec lui pour aborder les L12 du Cercle pour le Motivation (les 12 points essentiels pour fédérer et motiver une équipe commerciale) comme support de réflexions et de progression de ses modes de management. Voici également un article paru dans BFM Business qui propose des éléments complémentaires.

Car en effet, la motivation d’une équipe commerciale (ou opérationnelle) dépend d’un travail quotidien de la part du manager, notamment pour maintenir sur la durée cet équilibre.

Témoignage :

Directeur Commercial depuis 5 ans d’une équipe de 27 commerciaux, je constatais depuis un certain temps un manque de motivation et de cohésion d’équipe très net. Agir sur le système de rémunération et les commissions avait bien fonctionné mais cela n’était plus très efficace à la longue ! Nous avons d’abord travaillé en coaching de manager et j’ai pu prendre conscience de l’importance des autres éléments de la motivation des collaborateurs (reconnaissance, esprit d’équipe, challenges fédérateurs, accompagnement de mes équipes sur le terrain…). Ensuite Team For Development m’a demandé d’imaginer un projet à partager avec mon équipe au complet. C’est cette phase qui à permis d’organiser un séminaire pour fédérer et motiver mon équipe commerciale avec succès ! Sans oublier la préparation d’un suivi pour maintenir ce niveau de motivation individuelle et de l’équipe. Je recommande.

Louis, Directeur Commercial d’une équipe de 27 personnes.

Aller plus loin

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*Motivation : « comme une force intérieure, poussant l’individu à agir dans le sens des objectifs organisationnels, tel qu’il les perçoit. Il s’agit donc d’une optimisation de l’effort vers un but précis et non d’une simple dépense d’énergie». Cette définition à le mérite d’ouvrir le champs de la dimension intrinsèque « psychologique » : le sens de mon engagement, les valeurs qui font mon identité, l’impact de l’équipe sur moi, l’influence du management… etc.